국제광고의 개관
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작성일 23-01-12 14:53
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1. 국제광고기획의 10단계
① 상황analysis
② marketing 커뮤니케이션 戰略과 목적
③ 표적집단의 결정
④ 전체적 커뮤니케이션 예산의 설정
⑤ 메시지
⑥ 커뮤니케이션과 그것들의 통합수단
⑦ 커뮤니케이션 수단의 중앙집중화 혹은 분권화의 통제
⑧ 예산할당
⑨ 조직과 실행
⑩ 통제와 평가
국제marketing 커뮤니케이션의 기획모형
Marieke De Mooij, `Advertising Worldwide`, 2nd ed., Prentice-Hall,1994, p.472
2. 상황analysis
★ 먼저 기업의 구조를 고려. 국제적인가, 다국적인가, 글로벌 조직인가. 다상표 기업인 가, 단일상표 기업인가. 기업의 국제상표 포트폴리오(portfolio), 즉 기존상표의 introduction인지
혁신적인 상표의 introduction인지의 여부.
기업내부조직 - 본사의 관련 정도, 중앙통제의 정도 등
★ 시장의 구조 - 잠재적 또는 실제적 시장 규모, 성장 가능성, 시장의 추세와 위협요인
경쟁자와 자신의 점유율, 경쟁자의 강.약점, 매체상황, 매체이용가능성..
★ 고객의 욕구와 property(특성), 구매유형..
★ 각 시장에서의 상표 포지셔닝, 상표인지, 지각된 편익....
★ 기업이 커뮤니케이션analysis.
3, marketing 커뮤니케이션의 목적과 戰略
★ 기본戰略의 결정은 한 상표를 글로벌로 할 것인가, 다현지적으로(multi-locally)개발할 것인가이다.
★ 필요한 시장점(長點)유율을 확보할 자금이 없다면 시장을 제한하고 특정지역에 한하여 …(省略)
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국제광고의 개관
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다. 글로벌 상표를 introduction하고 유지하는 것은 커뮤니케이션 예산이 많이 든다.
